Google: O bem que faz mal

Poucos acreditam que a Google no Brasil vai faturar perto de R$ 100 bilhões em 2019. Em 2012, escutei o presidente, Fabio Coelho , em palestra na APP , contar que naquele ano a empresa faturaria R$ 2,5 bilhões no País, valor que dobraria nos próximos 5 anos; até 2016, R$ 40 bilhões. Se acreditarmos nele, só em 2018, seu lucro foi de 142% sobre o ano anterior.

Hoje, num PIB perto dos R$ 7 trilhões no Brasil, imagine qual a real conta que devemos fazer para que uma única empresa tome do mercado 1/70 do dinheiro do País. A princípio, parece coisa de publicitário doido ou matemático mal informado. Se fizermos a mesma conta sobre os U$ 21 trilhões do PIB americano, o Google lá fatura 1/220. E ainda estamos fazendo o cálculo pelo faturamento global deles.

Na economia americana e pelo investimento feito em ativos, salários, impostos e inovação, estes números não comprometem o Estado. Aqui, tirar todo esse dinheiro de circulação é o maior causador do crash pelo qual passamos. 

Esta receita, se confirmada, teria sua maior fatia dentro das comissões não pagas a vendedores de milhares de empresas, os quais, nestes tempos, usam as ferramentas do empreendimento norte-americano para alavancar suas vendas diretamente, sem intermediários.

Lembro de uma história, em 2001, numa palestra da Fundação Getúlio Vargas (FGV). Um empresário ao meu lado havia dispensado a equipe de vendas inteira, pois o computador iria fazer este papel, e olha que nem falávamos em Google.

O mercado publicitário perdeu para ela perto de R$ 15 bilhões. Só a TV Globo faturava, em 2015, R$ 16 bilhões. Em 2018, a Vênus Platinada não alcançou R$ 7 bilhões e este dinheiro nem considero como a parte maior da fatia.

Num mercado como dos EUA, uma empresa faturar U$ 110 bilhões globalmente, com um PIB de U$ 21 trilhões, só soma à economia. Num país com o nosso, é um dos fortes protagonistas de ter tirado perto de R$ 50 bilhões de circulação e, sem dúvida, um dos elementos de nossa crise. Uma pequena comparação são os R$ 44 bilhões liberados pelo governo Temer, que fizeram a diferença entre crescermos ou não em 2017/2018.

Tirar R$ 50 bilhões, em poucos anos de consumo, pode, sim, desequilibrar todo um país com problemas como o nosso tem. Os outros R$ 50 bilhões acho que até não influenciariam, salvo o mercado de comunicações, que definhou definitivamente nestes últimos seis anos. Outros também estão agonizando tamanha a voracidade em logística, serviços diretos de vendas, armazenamento de dados, impressos tipo catálogos, a cultura com suas livrarias debilitadas e tantos outros que já se foram e nem notamos. 

Uma das formas para eu chegar a estes números é o quanto a Google paga de impostos no País. Como trabalha com ferramentas de informática, o índice não chega a 10%. Se fosse uma empresa publicitária, pagaria de 17% a 32%, dependendo do lucro e faturamento.

Hoje o Brasil é uma das economias que mais usam esses recursos e a Google tem se aproveitado muito dos nossos paradigmas – logística ruim, cargas tributárias equivocadas e governos corruptos ou fora do prumo.

Num mercado como o nosso, que oferta e demanda pela natureza de nossas desigualdades, produz pouco e por falta ou excesso a economia desanda, alguém retirar tanta grana assim faz um mau maior que o bem que vemos diariamente em nossos computadores.

Se ficarmos sentados e não encararmos a fera americana, ninguém põe este ovo em pé novamente.

 

A picaretagem oficializada

No fim de 1998, era formado o fiscalizador das normas que regem e elegem os participantes do seleto grupo da publicidade brasileira, com o aval da Secretaria de Comunicação (Secom), do governo federal. Para presidir, foi convidado Petrônio Correa, um baluarte na história das agências de publicidade e abençoado pela maior beneficiária do sistema, a emissora carioca líder de audiência.

Com lobistas profissionais que atuam na esfera política do País e apoiado por políticos donos dos maiores conglomerados da indústria jornalística, aprovou normas como o chamado BV – bonificação de volume –, que tinha e tem a finalidade de amarrar as agências de publicidade, remunerando-as antecipadamente para que, na medida em que veiculam as campanhas de seus clientes, seja abatido aquilo que já receberam.

Sob um pano de fundo hoje, nem respeitada pela própria Vênus Platinada, a proibição de bureaus que compram mídia, a obrigação da compra de pesquisas para se ter acesso ao seleto grupo e outras regras, que, na minha opinião, só encolheram este mercado. É tão norma-padrão que as agências devolvem os 20% de comissão que seria de lei aos clientes. Penso que dinheiro contabilizado que não circula também não paga impostos.

Para se ter uma ideia, agências como SMPeB e DNA, fichas-sujas na Receita Federal e até criminalmente arroladas no esquema chamado mensalão do PT, eram signatárias deste tão seleto grupo, a ponto do tal BV (uma corrupção oficializada) ser muito comentado no Supremo Tribunal Federal (STF), na época do julgamento do lobista Marcos Valério, de Cristiano Paz, Hollembar e outros publicitários que mancharam a profissão.

Tão logo morreu o sr. Petrônio, a instituição ou melhor conselho passou a ser presidido por um companheiro da Secom nos governos de esquerda, engajado dos pés à cabeça no sistema e, dizem, com salários superiores a R$ 120 mil mensais e mandato vitalício.

É difícil pensar que, com toda a corrupção que o País enfrentou, este simples e pacato confirmador das corretas normas é uma pérola limpa do sistema.

Com um discurso da manutenção das normas, empresas como Abril, Record, SBT, entre outras, foram envolvidas e apoiaram a iniciativa do maior cliente, o governo federal, o que foi totalmente confirmado pelo  enorme “Grupo do Jardim Botânico  e suas afiliadas.

E de uma certa forma, enganaram muito bem outros grupos grandes como a Band. Era diretor de publicidade lá e não notei nada contra na época. Fizeram até um coquetel no restaurante, no 4º andar, com a presença do Petrônio, do seu João Saad, que, na época, era presidente, e Jonnhy, o atual. Lembro-me que o Dalton Machado, diretor nacional de Vendas, ainda me disse: “Se é bom para eles, não é bom para nós”.

Hoje, agências das grandes às pequenas sucumbiram, as quais trabalharam incessantemente com os BVs. Nem existem mais no mercado algumas delas, com desaparecimentos escusos e fraudulentos. Veículos de comunicação e grupos de mídia estão agonizando, como boa parte de profissionais altamente qualificados perdeu espaço no mercado, que com normas ditas padrão esvaziaram o setor.

Haja vista a queda vertiginosa de todos os meios publicada esta semana pelo Cenp, em que, em 2018, a soma de todos eles é menor que o faturamento da Rede Globo alguns anos atrás.

Uma boa parte deste ferramental humano tem sido absorvido pelos departamentos de MKT e publicidade das empresas anunciantes que sempre foram contra o BV, que, com a internet, mudaram bastante o panorama do mercado publicitário, fazendo-o não tão dependente de parte de seus dinheiros investidos e que estes regassem a oficialização da picaretagem referida na chamada deste texto.

Muitos ainda por ignorância ou conivência defendem esta amarração com único dono e beneficiário. Outros são obrigados a pagar pedágio ao esquema para participar do clubinho.

E com enorme dor no coração, muitos de nós, que trabalharam com honestidade e sem essas ferramentas do diabo, estão hoje sofrendo as consequências.

Há muita coisa que tem de mudar neste país. Uma delas poderia ser a máxima de um publicitário carioca: “Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”. Mas quando tem PT no “meio” não é.

 

 

Mnemônicos

No meu primeiro emprego, no banco Itaú, foi onde conheci alguns estudantes de Publicidade que remeteram a boas lembranças dos momentos em que minha mãe trabalhou na área, na década de 60. Passei também pela CETESB – qualidade do ar, água e vida em São Paulo –, onde peguei meu carimbo de estágio.
E o assunto da hora foi minha mudança para a TV Globo São Paulo, para ganhar metade do que ganhava na estatal paulistana.

Entrei numa peneira do departamento de RH para a informatização do departamento de operações comerciais, a OPEC – que põe no ar os comerciais dos clientes. Fomos contratados pois fazíamos faculdade de Comunicação e nossa missão seria informatizar aquilo que era feito manualmente – o roteiro comercial diário da emissora em São Paulo.

Para quem não sabe, o software foi o mesmo que as empresas de aviação usavam para lotar seus aviões, acentos e voos, que foram trocados por emissoras, segundos e programas.

Sempre lembro da figura do Marcos, que dizia, em alto e bom som, aos novatos que estávamos ali para acabar com o departamento e os trocar por computadores, que ainda eram operados por grandes terminais. Os PCs, interligados, ainda eram sonhos, outro dia conto outra história.

E umas das primeiras coisas que aprendi foi que se alimentar com dados certos as respostas assim seriam e que trabalharíamos resumindo os nomes de tudo para facilitar a entrada no sistema ,o computador ainda era uma promessa.

Quero dar os créditos ao gerente André Barroso, que, por duas vezes, me contratou e espero que desfrute de ótimas lembranças minhas, como faço quando me recordo dele. E o Celso Coli e o  Antônio Athayde, diretores que fizeram essa revolução na forma de otimizar falhas, perdas e agilizar o negócio.

Escrever tudo isso, para  não me esquecer que mnemônicos hoje são nomes de programa – SP1,SP2, JN, JG, JHOJ – e como tudo na linguagem vai se adaptando e transformando o passado no futuro e vice-versa.

Breaks já eram

Ontem, vendo na madrugada um debate sobre as eleições, o assunto era o tempo de TV e rádio dos candidatos que não mais era fator definidor das campanhas políticas, e eles, tão sabidos sobre os prognósticos, não sabiam explicar o porquê.

Vejam, amigos, em 2013, Vagner Oliveira, dono de uma agência chamada NBC, ficou milionário comprando espaços publicitários (breaks) nos veículos de todo o Brasil e os revendendo a clientes como Dolly, Ultrafarma, Terras de Santa Cristina I, II, III, IV…, entre outros. Em uma reunião disse: “Os comerciais em breaks não funcionam, eu tenho um estoque enorme de créditos e não consigo vender”. Coincidência. Naquele mesmo ano, estava terminando meu Mestrado em Comunicação e falava sobre isso na minha dissertação para o fim de curso.

Direto ao assunto dos candidatos, que são marca/produto e têm de inserir suas mensagens em histórias/conteúdos. Lembro do Faustão longe dos biscoitos da Bauducco, mas uma loira maravilhosa fazia o merchandising; no último ano, ele comia os biscoitos.

Alguns exemplos da mudança dos hábitos na comunicação: o governador da Bahia tem um programa numa web TV, que, desde o início, é um dos pilares de seu sucesso e interlocutor diário com os formadores de opinião na internet, em seu estado, e com âncoras de sites, blogs, plataformas; a novela das 21h mostra alguém vendo um tablete das Casas Bahia, que depois é complementado no break; a Unilever, já há alguns anos, produz seus audiovisuais para celulares e os aproveita para outras mídias; e vi no sábado, no “JN”, a apresentadora pedindo 15 segundos, que já voltava, e era para mostrar um comercial de aparelhos de TV da Samsung, ou seria da LG?!

O líder nas pesquisas para presidente tem 8 segundos nas rádios e TVs; o quarto nas pesquisas, quase 4 minutos, e, além disso, a mudança dos muitos dias para perto de 30 dias de campanha também atrapalhou a estratégia dos abastados – estratégia requer tempo/longevidade, tática é no ato, como são as redes sociais hoje em dia. Somos 147.300.000 eleitores e estamos de saco cheio de políticos tradicionalmente corruptos, e comercial de conversa fiada não convence ninguém nestes tempos de milhares de segmentações que a internet nos oferece.

Num país que tem o triplo de celulares em relação aos eleitores e fofocas vendem versões diretamente ao consumidor final, aos segundos, aos minutos, quanto maior o break menor será a audiência. E sejamos honestos (sem trocadilho), intervalo é coisa do passado.

Há tempos quero falar do Vagner, um craque, que só não previu que seu helicóptero podia cair em dia chuvoso e que, em publicidade, mesmo com sua personalidade sem alardes, devia estar na história do mercado da propaganda como o broker que deu certo, na contramão da poderosa Rede Globo de Televisão, com a mídia de seus clientes.

E por que não falar dos debates, que levam especialistas até dos institutos de pesquisa e não levam gente que entende de mídia digital e até das velhas mídias eletrônicas (TVs e rádios)?

2020 já é tarde para quem vai disputar prefeituras e vagas de vereadores e ainda não conhece a força de um conteúdo afinado com o eleitor.

Eleições 2018

Velhas mídias programáticas.

Mesmo no meio digital, com a mídia programática, perder o passar de um cliente interessado no seu negócio é dor no bolso de qualquer empresário.

Hoje, vemos veículos de comunicação da chamada velha mídia desperdiçando diariamente suas tão difíceis audiências conquistadas, vendidas por migalhas, e dispersando seu público, cada vez mais distante de sua plataforma.

E, por incrível que pareça, juntar a inteligência digital ao negócio da velha mídia pode vir a ser o produto da China, para não repetir grande negócio.

Os antes tão detestados contratos de risco por donos de meios de comunicação, com uma pitada de tecnologia, inovação e aplicativos customizados, podem fazer de algo quase analógico uma programática solução.

“Sustentamos que os departamentos de desenvolvimento de produtos (P&D) e de marketing devem se tornar parceiros íntimos se a empresa espera otimizar seu desempenho em inovação. Infelizmente, com muita frequência, o relacionamento entre os departamentos de desenvolvimento de produtos e de marketing é mal definido e desafiador”, afirmou Philip Kotler, em “A Bíblia da Inovação”.

O duro é convencer quem já tomou tanto balão no passado e que não entende nada do futuro a arriscar novamente algo que nem sequer seria risco.

Esperar as novas gerações de executivos chegarem ao topo dessas empresas será tarde demais e as ferramentas digitais, como se chamam Google, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, entre outros, vão os engolir sem piedade.

Neste ano, só o Google no Brasil faturará perto de 70 bilhões de reais, e veremos muitas das empresas da velha mídia sucumbirem.

Competir hoje não é mais mostrar percentuais de participação pelo Nielsen ou centro de pesquisa para justificar aumento de vendas, até porque nada cresce tanto quanto a audiência digital e o volume dos negócios digitais em todos os cantos do mercado profissional.

Quem tiver competência para juntar os ingredientes aqui expostos vai fazer dinheiro cavoucando o ouro que ainda resta em breaks, merchandising e branded content que sobram em suas prateleiras.

Morte: um assunto ou um negócio de arrepiar

 Questão puramente matemática vai certamente modificar, nos próximos anos, nossa relação com a morte. Vou apenas demonstrar por que digo isso.

Morrer vai transbordar nos próximos 100 anos. Em dois mil e dezessete anos, morreram 3 (três) bilhões de pessoas na terra.

Sim, desde que começamos a contar os anos cristãos, vinte séculos e dezessete anos, na humanidade, nasceram e morreram 3 bilhões de pessoas. Nos próximos 100 anos, morrerão 7 bilhões de humanos.

Temos a impressão de que, com duas guerras mundiais, catástrofes grandiosas, cruzadas, carnificinas romanas quando dominaram o mundo e pestes como a gripe espanhola, não morreram nem meio bilhão de pessoas, que juntadas às mortes naturais perfazem os 3 bilhões distribuídos em dois mil e dezessete anos . Esse total é o que vivemos e morremos até os dias de hoje.

Isso posto, podemos prever que nos próximos 100 anos morreremos 50 e tantas vezes mais do que o mundo já viu. A cultura da morte logo acentuará nosso dia a dia – se já não o faz.

Lógico que estou demonstrando em raciocínio simplista o ponto de vista de distribuição desses nascimentos e óbitos, chegando a assertivamente afirmar pérolas exatas, quando sabemos de suas variações em pequenos porcentuais nas passagens de bastões dos 3 bilhões até chegarmos a dobrar nossa população viva, nos últimos anos. A conta é : 21  X 2,5  = 52,5.E é certo também que toda a humanidade não viverá 100 anos aumentando ainda a soma.

Ouvi esse número que até hoje só nasceram 10 bilhões de pessoas  numa exposição da palestrante internacional da HSM, a doutora Martha Gabriel. Fiquei impressionado com seu domínio sobre a hipermodernidade a velocidade de seu raciocínio, seu conteúdo e rapidez na palestra e acabei chegando a esses números.

Quem tem estômago para este ramo, hospitais, cemitérios, produtores de flores, funerárias e floriculturas especializadas, terá sucesso daqui para a frente.

Sou avesso até a filmes de terror. Nem sei como o assunto me fascinou e, sabendo fazer algumas contas, cheguei à solução dessa fórmula tão desumana.

 

Invista no seu próprio "CANAL"

 Num mundo feroz, em busca por visibilidade, regar impérios de terceiros com seu dinheiro, cada dia, fica “fora de moda”. Lógico, sem sentido, o óbvio é usar as ferramentas que o digital lhe oferece e alavancar seu próprio canal, plataforma e  janelas.

Esses dias, vi a poderosa Caterpillar – empresa que produz automotivos pesados para a engenharia e o agronegócio – usar sua marca para vender tênis e sapatos “Cat”. Uma ação transmídia muito bem relacionada com durabilidade e grife incontestável.

Investir seu dinheiro em veículo de comunicação dos outros é antigo e este carrega seus concorrentes de força. O mundo de hoje, que conjuga máquinas com calçados, é rápido e sem barreiras.

As ferramentas digitais fazem da marca uma “commodity” de valor imensurável. Junto da construção de conteúdo com qualidade, as oportunidades viram outros resultados.

Usar de criatividade e ir abrindo janelas são um desafio a ser buscado pelo acadêmico e pelo profissional no universo das comunicação programática, on-line e off-line. Publicidade, marketing, jornalismo e relações públicas ganham espaço neste novo conjunto de pensamentos hipermodernos.

Viver em dois, três momentos tecnológicos ao mesmo tempo será a tônica das próximas décadas e gerações. Ir segmentando a forma de atingir, a cada dia, novos nichos vai se delineando com as ferramentas oferecidas pela inovação tecnológica.

Famílias com características cada vez mais heterogêneas buscam novos produtos e serviços, mudando o panorama inclusive de outras novas profissões.

Estar perto de quem faz sua empresa girar produzindo para seus hábitos e gostos é o futuro; e encontrar quem fala com este público, a mira dos empresários.

Chegar à frente de todos é o objetivo nestes tempos de obrigação de inovação tecnológica. A vida passa a ser em real time, por escrito e em audiovisuais.

Ter o domínio de seu próprio conteúdo é uma forma de controlar e acertar a comunicação do seu negócio com seus públicos-alvo.

Formar seu próprio time para construir conteúdo como estratégia é uma solução já latente em muitas empresas de todos os segmentos de mercado e parte de sua tática dentro de casa para o futuro ir se configurando em realidade.