Zé do Caixão - Uma história de arrepiar

Era 1963, meus pais haviam se separado em definitivo depois de um volta não volta que é meio apagado de minha memória.
Morei um tempo com a minha avó paterna. Minha mãe era dona de casa e, apesar de ter trabalhado muito na sua infância e adolescência, havia se casado com um filho de industrial que trocou tudo o que tinha por amantes, até indústrias de meias foram premiadas e nesta época ele já havia morrido e a família pagava dívidas com fornecedores e impostos Sem trocadilhos pelo teor do conto, minha mãe comeu o pão que o diabo amassou para nos criar, até se ajeitar profissionalmente pós separação.
De uma vida com Oldsmobiles e mansões na parte abastada do bairro Vila Monumento na avenida Dom Pedro no Ipiranga SP sobraram duas casas geminadas no subdistrito do Moinho Velho na parte pobre do bairro, onde morávamos nestes tempos.
A rua era a Marquês de Maricá, ainda de terra batida, e suas calçadas eram repletas de caminhões vermelhos da empresa de piche Cesari estacionados em todos as quadras ali perto . Eram tantos que imagino que a cidade vivia um boom de asfaltamentos, hoje penso isso. Na época, com pouco mais de 6 anos, aqueles trucks eram muito maiores, pareciam uns monstros.
Na rua sempre passava um homem barbudo, cabeludo e sério, incomum naqueles tempos, e as crianças morriam de medo, nem imaginavam o coração daquele moço, era o ainda não famoso José Mojica Marins .
Numa tarde de sol eu jogava bola com o vizinho do lado, sob a supervisão de minha avó e da mãe do menino. Quando a bola saiu da calçada entre dois caminhões monstros, saí correndo. Era uma rua sem trânsito e fui atropelado por dois cavalos que haviam sido roubados por meninos montados a pêlo, de um dos muitos terrenos baldios existentes naquela região.
Quando dei uma acordada cheio de poeira e sangue, estava no colo daquele moço do qual morríamos de medo. Ele estava me acariciando como se me conhecesse há anos e me entregou para a minha avó.
Dali, só acordei no Hospital Santa Paula, no Brooklin, bairro onde meu pai biológico era corretor de imóveis.
A vida tem dessas, só fui encontrar novamente o Zé 33 anos depois, indicado pelo amigo Rogerio Brandão, que já havia feito o Cine Trash sucesso na TV Bandeirantes com os filmes dele, antes de 1996, ano em que o reencontrei para tentarmos Uma parceria na TV Gazeta SP que dirigia.
Fizemos algumas reuniões , eu e o Luiz Carlos Stein diretor trabalhou comigo na emissora . Lembro-me que fumava diversos cigarros, de marcas diferentes, guardadas com simetria em diversos bolsos, pelo menos umas quatro , um mentolado, Minister ,Charme e Mistura Fina. Como também fumávamos, nossas reuniões no 6º andar da avenida Paulista eram um fumacê enorme.
Aquelas longas unhas, todas encaracoladas, me davam enjoo a ponto de quase vomitar , morria de vergonha de constrangê-lo ou magoá-lo, coisa que, graças a Deus, não aconteceu.
Cheguei a comentar sobre o atropelamento , agradecer e falar de como nunca nos vimos depois, com meses de cama e hospital, voltei a morar com minha mãe, e ele me disse “achei que tinha morrido” e rimos muito.
Vai aqui a minha história com este ícone do audiovisual brasileiro, que graças à sua maestria teve bons momentos e virou astro internacional com todo merecimento .
E que graças a ele estou contando está maravilhosa recordação ,que como um anjo com cara de ermitão me tirou quase morto do chão.
São Paulo, 1963- 1996

Ligar para o caneta

No auge de minha carreira profissional tive um stress monstro, fiquei tão fraco que de cara veio uma pneumonia, fraqueza geral, perdi as forças. Tentei alopata, homeopata e no fim quem me devolveu as forças foi uma exotérica, via cristais.

Quando melhorei, fui chamado pela Denise Gomes por indicação do Jonhy Saad, dono da rede Bandeirantes de Rádio e Televisão, para trabalhar no Canal 21, totalmente voltado para São Paulo, nos moldes City TV de Toronto.

Antes de assumir, pedi umas férias na Gazeta (última vez que trabalhei na casa) e fui passar três semanas na Praia do Forte, na Bahia, com a família – nem tinha ideia de que um dia moraria em Salvador.

Fomos para o ecoresort do alemão, com comida maravilhosa e serviços bem baianos. Lembro-me da primeira vez que fomos, quando chegamos, os meninos, ainda pequenos, queriam piscina e fomos os primeiros a chegar a ela. Demorou um bocado para vir uma garçonete, que anotou de cabeça os pedidos de suco de laranja. Ela demorou uma infinidade, largou a bandeja e saiu rápido. Fomos tomar e era de maracujá. A garçonete demorou outro monte e, quando chegou, falamos da troca. Ela pegou o copo deu um gole e disse: “Tem importância, é da mesma cor, dá pra tomar”.

Ainda havia uns acertos com o Jonhy e deixei com minha secretária, Tereza, onde estava. Certo dia, estou na piscina e passa um funcionário com uma plaquinha: “Sr. Hélcio, ligar para o Jonhy Saad”.

Imaginem a glória, rsrs, estar ali no chique danado, com CEOs, diretores executivos e alguns amigos. Arrumei de passar outras duas vezes, só que essas eram da minha cabeça maquiavélica.

Foram 21 dias maravilhosos, engordamos um monte e voltamos descansados para uma das maiores dificuldades que enfrentei na carreira: um canal local, numa época de início da internet global, numa empresa cheia de vícios e parentes.

São Paulo-Praia do Forte, 1996/1997.

Mudança de Hábitos

Há 9 anos, deixei de me meter a vender espaços comerciais em veículos de comunicação. O mercado fez um pacto em não atender os contatos e, para não ser criticado, marcava e desmarcava até você não marcar mais.

Vender é uma arte e ficar na iminência de olharem seu e-mail já não me adrenalizava mais. Eu mesclava e-mail,fax, telex  e visitas a  vida toda.

A coisa não deve ter mudado muito de uns anos pra cá no quesito atendimento , no resto mudou tudo. Direto tenho visto ad sales ( contatos) reclamando nas redes sociais, e a prática do marca e desmarca até piorou. Hoje o cara nem desmarca, apenas não aparece para atender quem marcou, pagou estacionamento e perdeu seu tempo.

Esses dias, fiquei sabendo que o Grupo Globo vai unificar todo seu staff de vendas, TV, internet, rádios, editora, jornais e outras plataformas e resolvi pensar no assunto.

Imagino que as agências de publicidade vão mexer em seus quadros, juntar seus cacos e cometer o suicídio em massa.

Posso apostar que o carro-chefe vai se dar  muito bem a TV e os outros vão acabar sendo aos poucos excluídos dos planejamentos, neste país dos 3 mercados – ricos, pobres e esquecidos. A TV ainda tem força, vejam os índices: Globo 2/3, SBT e Record 1/3 cada, grosseiramente, Band e RedeTV nem coçam no Kantar/Ibope, 60% da população ainda vê TV como antes da internet.

Lembro quando a Band bonificava sua melhor praça, o SP1, em detrimento de sua venda da Net. Crescemos quando desmembramos a emissora de São Paulo, 500% em menos de um ano.E olhem que o diretor comercial nacional da época o Dalton Machado na minha opinião foi um dos melhores de todos os tempos.

Vejam a RBS, que tentou isso e hoje dizem que tudo desmoronou no Sul do País. Vendeu Santa Catarina e o grupo vem acompanhando a decadência da matriz, dos R$ 16 bilhões de reais em 2014 para pouco mais de R$ 6 bilhões de reais previstos pelos entendidos em 2019.

O amigo Rodrigo Arnaut, que trabalhou na Vênus Platinada na área de inovação, até três anos atrás, me disse que em 2009 já estava tudo pronto (iOS, Android, web e smartTVs) para lançar o que hoje conhecemos como GloboPlay. Ele foi responsável pelos primeiros aplicativos lançados pela Globo, como o pioneiro app Central da Copa, que chegou a ser o mais baixado na loja da Apple (iTunes na época), mas quando ele procurou expandir a ideia a outras áreas da Globo, encontrou as tradicionais barreiras ao mexer no vespeiro e chegou a ser indagado sobre estar criando algo contra o modelo da empresa. Mas o Rodrigo estava, de forma visionária, tão empolgado com o futuro, que insistia na ideia, e acabaram o tratando como louco internamente, o que gerou muito estresse, inclusive chegando a ser internado em clínica psiquiatra pela pressão e ansiedade vividas naquele momento. O produto GloboPlay acabou sendo lançado em 2015, três anos após a Netflix no Brasil, e naquela época foi lançado praticamente com os mesmos conteúdos da TV. Apenas agora, em 2019, que surge com muitas séries originais ou compradas exclusivamente no on-line, as quais, segundo os anúncios, chegam a 100, enquanto a Netflix tem 7.500 séries. O pioneirismo da Netflix, três anos à frente, deixou a competição muito difícil, que nem podemos chamá-los de concorrentes.

Em pouco tempo a TV Globo mudou umas três vezes seus diretores comerciais, tem acertado nas vendas de merchandising, que chamo de infoshow em textos acadêmicos, e espero que acerte, pois o mercado cada dia sofre os efeitos do marca e desmarca e dos erros bobos de quem não topava nada e agora topa qualquer dinheiro.

Multicanal- A galinha dos ovos de ouro

Poucos sabem que a TV a cabo no Brasil teve seu começo avassalador em Santos-SP, 20 anos depois de ter se consolidado nos EUA e na Europa, pelas mãos de um argentino e seu nome era Multicanal. Chegaram a ter cabeado 50% da cidade, e houve na TVA, do Grupo Abril e Net, na época nas mãos do grupo Globo, um investidor chamado Antônio Dias Leite, do mercado financeiro, que ganhou muito dinheiro neste negócio.

Esta é uma história que ninguém teria contado até hoje, pois quem perde dinheiro não conta e quem ganha dinheiro fácil também não, por ética ao perdedor.

Antônio Dias Leite, TV Gazeta de SP e o Shop Time, hoje de propriedade das Lojas Americanas, na época desta façanha, eram o último negócio no cabo do investidor financeiro.

Era 2001, o celular, em uma alavancada estupenda, chegou a 17 milhões de aparelhos, imaginem 18 anos depois que há mais celular do que gente no País.

O varejo ainda não conhecia bem a potência dos canais pagos de televendas e o Shop Time nadava de braçada nas vendas aos consumidores abastados. O e-commerce ainda engatinhava aqui no Brasil.

Numa tentativa de aumentar seu faturamento, a direção do canal de vendas por telefone alugou, no início de 2000, um trimestre inteiro de TV Gazeta SP, pago à vista à dona da TV aberta, a Fundação Cásper Líbero, pelo valor de R$ 2.000.000,00.

Era uma época difícil financeiramente para a emissora paulista e aquele dinheiro foi a salvação da lavoura. Mas um erro da administração do canal fez o empresário Antônio a nunca usar aquele aluguel pago antecipado. 

Pesquisas feitas posteriormente ao negócio fechado detectaram que uma veiculação na pequena TV paulista prejudicaria a imagem de exclusividade dos bens vendidos pelo Shop Time para a classe A e B, consumidora fervorosa do canal até hoje. Iriam bregar os produtos  do canal.

Havia a confusão da desunião entre a Gazeta e a CNT do Paraná que foi o motivo do aluguel que nunca foi veiculado. Muita sorte da Gazeta, que recompôs seu negócio sem os paranaenses.

Pesquisando, descobri que em 2017 Dias Leite morreu e nunca ninguém saberia deste fiasco, salvo eu, que dirigi a emissora por três vezes alternadas entre 1993 e 1997, quando fui montar o Canal 21 do Grupo Band. E em 2001 montei meu negócio com o Shop Time como cliente para o mercado publicitário.

Dois milhões de reais nem são dinheiro no negócio da TV aberta, mesmo ele tendo diminuído significativamente, e imaginem que em 18 anos todos esses negócios mudaram suas vertentes e nem usamos mais o nome televendas. Tudo é associado hoje em dia a vendas pela internet.

Hoje são tantos canais de vendas, Polishop, OutLet, Joias e o Shop Time, ainda líder absoluto, graças a sua premonição de que amarrar seu nome à Gazeta mataria seu negócio.

São Paulo-Rio de Janeiro, 2001.

Joga ou não joga

A crise econômica de 2008 veio forte na minha vida. Atendia em São Paulo dois veículos de comunicação da área de negócios internacionais, a revista “América Economia” e os produtos de comunicação da Bloomberg (TV, revista, internet, etc.), que significavam 90% do meu faturamento; os 10% restantes vinham de uma emissora que arrendei em Salvador da Rede Bahia-Rede Globo, a TV Salvador, UHF semiaberta chamadas TVA – até hoje não entendo ser 12 horas aberta e o resto fora do ar, ou, como fazíamos, a veiculávamos a cabo.

Até aquele desastre econômico nos EUA e no mundo todo, apenas alugávamos 9 horas diárias. Em razão da crise e do marasmo no escritório de São Paulo por meses, resolvi arrendar a emissora inteira. Iria ser o meu negócio, já que os outros minguavam naquele clima de velório.

Para nossa estreia como gestores do canal baiano, fizemos diversos investimentos em programação, entre eles, o motivo deste texto: o programa “Se Jogue”, com trilha sonora do ex-Timbalada Ninha e um megainvestimento num cenário ainda não experimentado em Salvador.

Dois arquitetos renomados assinavam a criação com tapetes persas, tecidos disformes como divisórias, palco suspenso e cadeiras Swan – com designer do dinamarquês Arne Jacobsen – na época de seu lançamento custavam perto de R$ 8000,00 cada , hoje 9 anos depois custam perto de R$ 1000,00 eram onde sentavam a apresentadora e convidados.

Como sempre disse a quem queria uma atração na grade de qualquer emissora em que trabalhei, para tirar um programa do ar, são demissões, problemas de todos os calibres e a criação de inimigos velados até o fim da vida.

E com aquele arrendamento não foi diferente. Em nossa estreia, já levamos bordoadas aos montes. Em uma reunião na sede da rede, ficamos sabendo que fomos malhados por ter aquelas cadeiras no set principal, hoje o SPTV, RJTV, BATV e todos os similares em toda a  Rede Globo usam aquela agora antiga cadeira Swan nos telejornais da hora do almoço.

E o pior, como fizeram com o “Silvio Santos – Vem Aí”, estão estreando esta semana de segunda a sexta o “Se Joga”, com requintes de alegria e juventude, o mesmo fazíamos na emissora local que a rede nos alugou.

Azar o meu de ter o título até um tempo atrás  e sorte deles por terem nos copiado como tudo na TV, pois era nosso carro-chefe de audiência.

E como tudo na Bahia, o passado não importa, o futuro é para os espertos e o presente para quem tiver cara de pau e não se envergonhar. 

Salvador, 2008 a 2010

Jornal Nacional fora do ar.

Na semana em que o “JN” faz aniversário de 50 anos, lembrei-me de uma história bem interessante sobre o programa, ou, melhor, o nome do programa.

A Rede Globo, na década de 80, resolveu fazer uma investida internacional na Itália e mandou alguns dos profissionais brasileiros gabaritados da época para ocupar postos importantes. Dionísio Poli, o cara do comercial Brasil lá diretor geral, o nome italiano e o charme dele eram inconfundíveis, dizem que, após sair da Tele  Monte Carlo, casou-se com uma baronesa e morou no sul da França num castelo. Os cassinos de Mônaco  eram seu lazer predileto.
Tele Monte Carlo ou simplesmente TMC foi uma emissora de televisão italiana ,porem sediada em Monte Carlo , em Mônaco .Fundada em agosto de 1974 e extinta em junho de 2001,sendo a Globo sócia com 90% de participação em 1985

Mandaram também o jovem diretor de programação da TV Globo Minas, Clovis Prates. Craque, trabalhamos juntos em BH , Prates nos ajudou a fazer os enduros de motocross entre outras loucuras fizemos quando uma leva de paulistas foi morar em BH , Juca ,Gagá, Mario Bola  Preto , eu e os chefes Sinval e o carioca Ives Alves .

Era a década em que as coisas aconteceram para a família Marinho. Liderava na TV, nas rádios. O “Globo” viria a esmagar a má administração do “Jornal do Brasil”, com sua credibilidade toda à famosa família Brito, que não soube segurar o rojão da Lopes Quinta.

Voltando à Itália, eram anos interessantes por lá. A operação Mãos Limpas era a salvação da corrupção naquele país e a estrutura de uma nova rede de TV internacional parecia que estava acima de qualquer negociata à italiana.

Um amigo, o Francisco Egíyio, filho do cantor, morou e trabalhou lá na época e me dizia que não se vendia um spot de 30” em Milão, ou na Itália, sem molhar a mão de alguns mafiosos.

Imaginem se aqui a coisa pega rsrsrs. No berço da máfia, a coisa não devia ter sido assim tão fácil como se imaginava a direção da Vênus  Platinada.

Contratações locais, um belo investimento e, em um ano, já estava marcada a estreia. Pouco se sabia aqui, no novo continente, ainda numa época que nem se pensava em internet, apesar de a Globo Brasil já ser toda informatizada.

E no primeiro dia da emissora, cheia de sigilos até com sua grade de programação, vai ao ar seu principal telejornal, com o mesmo nome usado no Brasil em italiano, “Giornale Nazionale”. 

No dia seguinte, a mídia italiana toda sentenciou o fim daquele nome, pois, na constituição da Itália, um jornal nacional só poderia ser um órgão governamental.

A iniciativa tupiniquim durou uns anos. O grupo perdeu na Itália, mas ganhou no Brasil uma experiência sem limites, na forma agressiva e  à moda dos faroestes italianos. Bem após redesenharam o BV, hoje ainda tão popular e sem sotaque italiano.

Berlusconi e famiglia nem deixaram nossa multinacional  emplacar seu primeiro dia sem lhe estourar os  tímpanos e mostrar que politicagem está muito à frente há   qualquer história romana .

 

Monte Carlo, 1986 Mônaco

Google: O bem que faz mal

Poucos acreditam que a Google no Brasil vai faturar perto de R$ 100 bilhões em 2019. Em 2012, escutei o presidente, Fabio Coelho , em palestra na APP , contar que naquele ano a empresa faturaria R$ 2,5 bilhões no País, valor que dobraria nos próximos 5 anos; até 2016, R$ 40 bilhões. Se acreditarmos nele, só em 2018, seu lucro foi de 142% sobre o ano anterior.

Hoje, num PIB perto dos R$ 7 trilhões no Brasil, imagine qual a real conta que devemos fazer para que uma única empresa tome do mercado 1/70 do dinheiro do País. A princípio, parece coisa de publicitário doido ou matemático mal informado. Se fizermos a mesma conta sobre os U$ 21 trilhões do PIB americano, o Google lá fatura 1/220. E ainda estamos fazendo o cálculo pelo faturamento global deles.

Na economia americana e pelo investimento feito em ativos, salários, impostos e inovação, estes números não comprometem o Estado. Aqui, tirar todo esse dinheiro de circulação é o maior causador do crash pelo qual passamos. 

Esta receita, se confirmada, teria sua maior fatia dentro das comissões não pagas a vendedores de milhares de empresas, os quais, nestes tempos, usam as ferramentas do empreendimento norte-americano para alavancar suas vendas diretamente, sem intermediários.

Lembro de uma história, em 2001, numa palestra da Fundação Getúlio Vargas (FGV). Um empresário ao meu lado havia dispensado a equipe de vendas inteira, pois o computador iria fazer este papel, e olha que nem falávamos em Google.

O mercado publicitário perdeu para ela perto de R$ 15 bilhões. Só a TV Globo faturava, em 2015, R$ 16 bilhões. Em 2018, a Vênus Platinada não alcançou R$ 7 bilhões e este dinheiro nem considero como a parte maior da fatia.

Num mercado como dos EUA, uma empresa faturar U$ 110 bilhões globalmente, com um PIB de U$ 21 trilhões, só soma à economia. Num país com o nosso, é um dos fortes protagonistas de ter tirado perto de R$ 50 bilhões de circulação e, sem dúvida, um dos elementos de nossa crise. Uma pequena comparação são os R$ 44 bilhões liberados pelo governo Temer, que fizeram a diferença entre crescermos ou não em 2017/2018.

Tirar R$ 50 bilhões, em poucos anos de consumo, pode, sim, desequilibrar todo um país com problemas como o nosso tem. Os outros R$ 50 bilhões acho que até não influenciariam, salvo o mercado de comunicações, que definhou definitivamente nestes últimos seis anos. Outros também estão agonizando tamanha a voracidade em logística, serviços diretos de vendas, armazenamento de dados, impressos tipo catálogos, a cultura com suas livrarias debilitadas e tantos outros que já se foram e nem notamos. 

Uma das formas para eu chegar a estes números é o quanto a Google paga de impostos no País. Como trabalha com ferramentas de informática, o índice não chega a 10%. Se fosse uma empresa publicitária, pagaria de 17% a 32%, dependendo do lucro e faturamento.

Hoje o Brasil é uma das economias que mais usam esses recursos e a Google tem se aproveitado muito dos nossos paradigmas – logística ruim, cargas tributárias equivocadas e governos corruptos ou fora do prumo.

Num mercado como o nosso, que oferta e demanda pela natureza de nossas desigualdades, produz pouco e por falta ou excesso a economia desanda, alguém retirar tanta grana assim faz um mau maior que o bem que vemos diariamente em nossos computadores.

Se ficarmos sentados e não encararmos a fera americana, ninguém põe este ovo em pé novamente.