No fim de 1998, era formado o fiscalizador das normas que
regem e elegem os participantes do seleto grupo da publicidade brasileira, com
o aval da Secretaria de Comunicação (Secom), do governo federal. Para presidir,
foi convidado Petrônio Correa, um baluarte na história das agências de
publicidade e abençoado pela maior beneficiária do sistema, a emissora carioca
líder de audiência.
Com lobistas profissionais que atuam na esfera política do
País e apoiado por políticos donos dos maiores conglomerados da indústria
jornalística, aprovou normas como o chamado BV – bonificação de volume –, que
tinha e tem a finalidade de amarrar as agências de publicidade, remunerando-as
antecipadamente para que, na medida em que veiculam as campanhas de seus
clientes, seja abatido aquilo que já receberam.
Sob um pano de fundo hoje, nem respeitada pela própria Vênus
Platinada, a proibição de bureaus que compram mídia, a obrigação da compra de
pesquisas para se ter acesso ao seleto grupo e outras regras, que, na minha
opinião, só encolheram este mercado. É tão norma-padrão que as agências
devolvem os 20% de comissão que seria de lei aos clientes. Penso que dinheiro
contabilizado que não circula também não paga impostos.
Para se ter uma ideia, agências como SMPeB e DNA,
fichas-sujas na Receita Federal e até criminalmente arroladas no esquema
chamado mensalão do PT, eram signatárias deste tão seleto grupo, a ponto do tal
BV (uma corrupção oficializada) ser muito comentado no Supremo Tribunal Federal
(STF), na época do julgamento do lobista Marcos Valério, de Cristiano Paz,
Hollembar e outros publicitários que mancharam a profissão.
Tão logo morreu o sr. Petrônio, a instituição ou melhor
conselho passou a ser presidido por um companheiro da Secom nos governos de
esquerda, engajado dos pés à cabeça no sistema e, dizem, com salários
superiores a R$ 120 mil mensais e mandato vitalício.
É difícil pensar que, com toda a corrupção que o País
enfrentou, este simples e pacato confirmador das corretas normas é uma pérola
limpa do sistema.
Com um discurso da manutenção das normas, empresas como
Abril, Record, SBT, entre outras, foram envolvidas e apoiaram a iniciativa do
maior cliente, o governo federal, o que foi totalmente confirmado pelo enorme “Grupo do Jardim Botânico e suas afiliadas.
E de uma certa forma, enganaram muito bem outros grupos
grandes como a Band. Era diretor de publicidade lá e não notei nada contra na
época. Fizeram até um coquetel no restaurante, no 4º andar, com a presença do
Petrônio, do seu João Saad, que, na época, era presidente, e Jonnhy, o atual.
Lembro-me que o Dalton Machado, diretor nacional de Vendas, ainda me disse: “Se
é bom para eles, não é bom para nós”.
Hoje, agências das grandes às pequenas sucumbiram, as quais
trabalharam incessantemente com os BVs. Nem existem mais no mercado algumas
delas, com desaparecimentos escusos e fraudulentos. Veículos de comunicação e
grupos de mídia estão agonizando, como boa parte de profissionais altamente
qualificados perdeu espaço no mercado, que com normas ditas padrão esvaziaram o
setor.
Haja vista a queda vertiginosa de todos os meios publicada
esta semana pelo Cenp, em que, em 2018, a soma de todos eles é menor que o
faturamento da Rede Globo alguns anos atrás.
Uma boa parte deste ferramental humano tem sido absorvido
pelos departamentos de MKT e publicidade das empresas anunciantes que sempre
foram contra o BV, que, com a internet, mudaram bastante o panorama do mercado
publicitário, fazendo-o não tão dependente de parte de seus dinheiros
investidos e que estes regassem a oficialização da picaretagem referida na
chamada deste texto.
Muitos ainda por ignorância ou conivência defendem esta
amarração com único dono e beneficiário. Outros são obrigados a pagar pedágio
ao esquema para participar do clubinho.
E com enorme dor no coração, muitos de nós, que trabalharam
com honestidade e sem essas ferramentas do diabo, estão hoje sofrendo as
consequências.
Há muita coisa que tem de mudar neste país. Uma delas
poderia ser a máxima de um publicitário carioca: “Uma coisa é uma coisa, outra
coisa é outra coisa”. Mas quando tem PT no “meio” não é.
