Ligar para o caneta

No auge de minha carreira profissional tive um stress monstro, fiquei tão fraco que de cara veio uma pneumonia, fraqueza geral, perdi as forças. Tentei alopata, homeopata e no fim quem me devolveu as forças foi uma exotérica, via cristais.

Quando melhorei, fui chamado pela Denise Gomes por indicação do Jonhy Saad, dono da rede Bandeirantes de Rádio e Televisão, para trabalhar no Canal 21, totalmente voltado para São Paulo, nos moldes City TV de Toronto.

Antes de assumir, pedi umas férias na Gazeta (última vez que trabalhei na casa) e fui passar três semanas na Praia do Forte, na Bahia, com a família – nem tinha ideia de que um dia moraria em Salvador.

Fomos para o ecoresort do alemão, com comida maravilhosa e serviços bem baianos. Lembro-me da primeira vez que fomos, quando chegamos, os meninos, ainda pequenos, queriam piscina e fomos os primeiros a chegar a ela. Demorou um bocado para vir uma garçonete, que anotou de cabeça os pedidos de suco de laranja. Ela demorou uma infinidade, largou a bandeja e saiu rápido. Fomos tomar e era de maracujá. A garçonete demorou outro monte e, quando chegou, falamos da troca. Ela pegou o copo deu um gole e disse: “Tem importância, é da mesma cor, dá pra tomar”.

Ainda havia uns acertos com o Jonhy e deixei com minha secretária, Tereza, onde estava. Certo dia, estou na piscina e passa um funcionário com uma plaquinha: “Sr. Hélcio, ligar para o Jonhy Saad”.

Imaginem a glória, rsrs, estar ali no chique danado, com CEOs, diretores executivos e alguns amigos. Arrumei de passar outras duas vezes, só que essas eram da minha cabeça maquiavélica.

Foram 21 dias maravilhosos, engordamos um monte e voltamos descansados para uma das maiores dificuldades que enfrentei na carreira: um canal local, numa época de início da internet global, numa empresa cheia de vícios e parentes.

São Paulo-Praia do Forte, 1996/1997.

Mudança de Hábitos

Há 9 anos, deixei de me meter a vender espaços comerciais em veículos de comunicação. O mercado fez um pacto em não atender os contatos e, para não ser criticado, marcava e desmarcava até você não marcar mais.

Vender é uma arte e ficar na iminência de olharem seu e-mail já não me adrenalizava mais. Eu mesclava e-mail,fax, telex  e visitas a  vida toda.

A coisa não deve ter mudado muito de uns anos pra cá no quesito atendimento , no resto mudou tudo. Direto tenho visto ad sales ( contatos) reclamando nas redes sociais, e a prática do marca e desmarca até piorou. Hoje o cara nem desmarca, apenas não aparece para atender quem marcou, pagou estacionamento e perdeu seu tempo.

Esses dias, fiquei sabendo que o Grupo Globo vai unificar todo seu staff de vendas, TV, internet, rádios, editora, jornais e outras plataformas e resolvi pensar no assunto.

Imagino que as agências de publicidade vão mexer em seus quadros, juntar seus cacos e cometer o suicídio em massa.

Posso apostar que o carro-chefe vai se dar  muito bem a TV e os outros vão acabar sendo aos poucos excluídos dos planejamentos, neste país dos 3 mercados – ricos, pobres e esquecidos. A TV ainda tem força, vejam os índices: Globo 2/3, SBT e Record 1/3 cada, grosseiramente, Band e RedeTV nem coçam no Kantar/Ibope, 60% da população ainda vê TV como antes da internet.

Lembro quando a Band bonificava sua melhor praça, o SP1, em detrimento de sua venda da Net. Crescemos quando desmembramos a emissora de São Paulo, 500% em menos de um ano.E olhem que o diretor comercial nacional da época o Dalton Machado na minha opinião foi um dos melhores de todos os tempos.

Vejam a RBS, que tentou isso e hoje dizem que tudo desmoronou no Sul do País. Vendeu Santa Catarina e o grupo vem acompanhando a decadência da matriz, dos R$ 16 bilhões de reais em 2014 para pouco mais de R$ 6 bilhões de reais previstos pelos entendidos em 2019.

O amigo Rodrigo Arnaut, que trabalhou na Vênus Platinada na área de inovação, até três anos atrás, me disse que em 2009 já estava tudo pronto (iOS, Android, web e smartTVs) para lançar o que hoje conhecemos como GloboPlay. Ele foi responsável pelos primeiros aplicativos lançados pela Globo, como o pioneiro app Central da Copa, que chegou a ser o mais baixado na loja da Apple (iTunes na época), mas quando ele procurou expandir a ideia a outras áreas da Globo, encontrou as tradicionais barreiras ao mexer no vespeiro e chegou a ser indagado sobre estar criando algo contra o modelo da empresa. Mas o Rodrigo estava, de forma visionária, tão empolgado com o futuro, que insistia na ideia, e acabaram o tratando como louco internamente, o que gerou muito estresse, inclusive chegando a ser internado em clínica psiquiatra pela pressão e ansiedade vividas naquele momento. O produto GloboPlay acabou sendo lançado em 2015, três anos após a Netflix no Brasil, e naquela época foi lançado praticamente com os mesmos conteúdos da TV. Apenas agora, em 2019, que surge com muitas séries originais ou compradas exclusivamente no on-line, as quais, segundo os anúncios, chegam a 100, enquanto a Netflix tem 7.500 séries. O pioneirismo da Netflix, três anos à frente, deixou a competição muito difícil, que nem podemos chamá-los de concorrentes.

Em pouco tempo a TV Globo mudou umas três vezes seus diretores comerciais, tem acertado nas vendas de merchandising, que chamo de infoshow em textos acadêmicos, e espero que acerte, pois o mercado cada dia sofre os efeitos do marca e desmarca e dos erros bobos de quem não topava nada e agora topa qualquer dinheiro.

Multicanal- A galinha dos ovos de ouro

Poucos sabem que a TV a cabo no Brasil teve seu começo avassalador em Santos-SP, 20 anos depois de ter se consolidado nos EUA e na Europa, pelas mãos de um argentino e seu nome era Multicanal. Chegaram a ter cabeado 50% da cidade, e houve na TVA, do Grupo Abril e Net, na época nas mãos do grupo Globo, um investidor chamado Antônio Dias Leite, do mercado financeiro, que ganhou muito dinheiro neste negócio.

Esta é uma história que ninguém teria contado até hoje, pois quem perde dinheiro não conta e quem ganha dinheiro fácil também não, por ética ao perdedor.

Antônio Dias Leite, TV Gazeta de SP e o Shop Time, hoje de propriedade das Lojas Americanas, na época desta façanha, eram o último negócio no cabo do investidor financeiro.

Era 2001, o celular, em uma alavancada estupenda, chegou a 17 milhões de aparelhos, imaginem 18 anos depois que há mais celular do que gente no País.

O varejo ainda não conhecia bem a potência dos canais pagos de televendas e o Shop Time nadava de braçada nas vendas aos consumidores abastados. O e-commerce ainda engatinhava aqui no Brasil.

Numa tentativa de aumentar seu faturamento, a direção do canal de vendas por telefone alugou, no início de 2000, um trimestre inteiro de TV Gazeta SP, pago à vista à dona da TV aberta, a Fundação Cásper Líbero, pelo valor de R$ 2.000.000,00.

Era uma época difícil financeiramente para a emissora paulista e aquele dinheiro foi a salvação da lavoura. Mas um erro da administração do canal fez o empresário Antônio a nunca usar aquele aluguel pago antecipado. 

Pesquisas feitas posteriormente ao negócio fechado detectaram que uma veiculação na pequena TV paulista prejudicaria a imagem de exclusividade dos bens vendidos pelo Shop Time para a classe A e B, consumidora fervorosa do canal até hoje. Iriam bregar os produtos  do canal.

Havia a confusão da desunião entre a Gazeta e a CNT do Paraná que foi o motivo do aluguel que nunca foi veiculado. Muita sorte da Gazeta, que recompôs seu negócio sem os paranaenses.

Pesquisando, descobri que em 2017 Dias Leite morreu e nunca ninguém saberia deste fiasco, salvo eu, que dirigi a emissora por três vezes alternadas entre 1993 e 1997, quando fui montar o Canal 21 do Grupo Band. E em 2001 montei meu negócio com o Shop Time como cliente para o mercado publicitário.

Dois milhões de reais nem são dinheiro no negócio da TV aberta, mesmo ele tendo diminuído significativamente, e imaginem que em 18 anos todos esses negócios mudaram suas vertentes e nem usamos mais o nome televendas. Tudo é associado hoje em dia a vendas pela internet.

Hoje são tantos canais de vendas, Polishop, OutLet, Joias e o Shop Time, ainda líder absoluto, graças a sua premonição de que amarrar seu nome à Gazeta mataria seu negócio.

São Paulo-Rio de Janeiro, 2001.

Joga ou não joga

A crise econômica de 2008 veio forte na minha vida. Atendia em São Paulo dois veículos de comunicação da área de negócios internacionais, a revista “América Economia” e os produtos de comunicação da Bloomberg (TV, revista, internet, etc.), que significavam 90% do meu faturamento; os 10% restantes vinham de uma emissora que arrendei em Salvador da Rede Bahia-Rede Globo, a TV Salvador, UHF semiaberta chamadas TVA – até hoje não entendo ser 12 horas aberta e o resto fora do ar, ou, como fazíamos, a veiculávamos a cabo.

Até aquele desastre econômico nos EUA e no mundo todo, apenas alugávamos 9 horas diárias. Em razão da crise e do marasmo no escritório de São Paulo por meses, resolvi arrendar a emissora inteira. Iria ser o meu negócio, já que os outros minguavam naquele clima de velório.

Para nossa estreia como gestores do canal baiano, fizemos diversos investimentos em programação, entre eles, o motivo deste texto: o programa “Se Jogue”, com trilha sonora do ex-Timbalada Ninha e um megainvestimento num cenário ainda não experimentado em Salvador.

Dois arquitetos renomados assinavam a criação com tapetes persas, tecidos disformes como divisórias, palco suspenso e cadeiras Swan – com designer do dinamarquês Arne Jacobsen – na época de seu lançamento custavam perto de R$ 8000,00 cada , hoje 9 anos depois custam perto de R$ 1000,00 eram onde sentavam a apresentadora e convidados.

Como sempre disse a quem queria uma atração na grade de qualquer emissora em que trabalhei, para tirar um programa do ar, são demissões, problemas de todos os calibres e a criação de inimigos velados até o fim da vida.

E com aquele arrendamento não foi diferente. Em nossa estreia, já levamos bordoadas aos montes. Em uma reunião na sede da rede, ficamos sabendo que fomos malhados por ter aquelas cadeiras no set principal, hoje o SPTV, RJTV, BATV e todos os similares em toda a  Rede Globo usam aquela agora antiga cadeira Swan nos telejornais da hora do almoço.

E o pior, como fizeram com o “Silvio Santos – Vem Aí”, estão estreando esta semana de segunda a sexta o “Se Joga”, com requintes de alegria e juventude, o mesmo fazíamos na emissora local que a rede nos alugou.

Azar o meu de ter o título até um tempo atrás  e sorte deles por terem nos copiado como tudo na TV, pois era nosso carro-chefe de audiência.

E como tudo na Bahia, o passado não importa, o futuro é para os espertos e o presente para quem tiver cara de pau e não se envergonhar. 

Salvador, 2008 a 2010

Jornal Nacional fora do ar.

Na semana em que o “JN” faz aniversário de 50 anos, lembrei-me de uma história bem interessante sobre o programa, ou, melhor, o nome do programa.

A Rede Globo, na década de 80, resolveu fazer uma investida internacional na Itália e mandou alguns dos profissionais brasileiros gabaritados da época para ocupar postos importantes. Dionísio Poli, o cara do comercial Brasil lá diretor geral, o nome italiano e o charme dele eram inconfundíveis, dizem que, após sair da Tele  Monte Carlo, casou-se com uma baronesa e morou no sul da França num castelo. Os cassinos de Mônaco  eram seu lazer predileto.
Tele Monte Carlo ou simplesmente TMC foi uma emissora de televisão italiana ,porem sediada em Monte Carlo , em Mônaco .Fundada em agosto de 1974 e extinta em junho de 2001,sendo a Globo sócia com 90% de participação em 1985

Mandaram também o jovem diretor de programação da TV Globo Minas, Clovis Prates. Craque, trabalhamos juntos em BH , Prates nos ajudou a fazer os enduros de motocross entre outras loucuras fizemos quando uma leva de paulistas foi morar em BH , Juca ,Gagá, Mario Bola  Preto , eu e os chefes Sinval e o carioca Ives Alves .

Era a década em que as coisas aconteceram para a família Marinho. Liderava na TV, nas rádios. O “Globo” viria a esmagar a má administração do “Jornal do Brasil”, com sua credibilidade toda à famosa família Brito, que não soube segurar o rojão da Lopes Quinta.

Voltando à Itália, eram anos interessantes por lá. A operação Mãos Limpas era a salvação da corrupção naquele país e a estrutura de uma nova rede de TV internacional parecia que estava acima de qualquer negociata à italiana.

Um amigo, o Francisco Egíyio, filho do cantor, morou e trabalhou lá na época e me dizia que não se vendia um spot de 30” em Milão, ou na Itália, sem molhar a mão de alguns mafiosos.

Imaginem se aqui a coisa pega rsrsrs. No berço da máfia, a coisa não devia ter sido assim tão fácil como se imaginava a direção da Vênus  Platinada.

Contratações locais, um belo investimento e, em um ano, já estava marcada a estreia. Pouco se sabia aqui, no novo continente, ainda numa época que nem se pensava em internet, apesar de a Globo Brasil já ser toda informatizada.

E no primeiro dia da emissora, cheia de sigilos até com sua grade de programação, vai ao ar seu principal telejornal, com o mesmo nome usado no Brasil em italiano, “Giornale Nazionale”. 

No dia seguinte, a mídia italiana toda sentenciou o fim daquele nome, pois, na constituição da Itália, um jornal nacional só poderia ser um órgão governamental.

A iniciativa tupiniquim durou uns anos. O grupo perdeu na Itália, mas ganhou no Brasil uma experiência sem limites, na forma agressiva e  à moda dos faroestes italianos. Bem após redesenharam o BV, hoje ainda tão popular e sem sotaque italiano.

Berlusconi e famiglia nem deixaram nossa multinacional  emplacar seu primeiro dia sem lhe estourar os  tímpanos e mostrar que politicagem está muito à frente há   qualquer história romana .

 

Monte Carlo, 1986 Mônaco

Google: O bem que faz mal

Poucos acreditam que a Google no Brasil vai faturar perto de R$ 100 bilhões em 2019. Em 2012, escutei o presidente, Fabio Coelho , em palestra na APP , contar que naquele ano a empresa faturaria R$ 2,5 bilhões no País, valor que dobraria nos próximos 5 anos; até 2016, R$ 40 bilhões. Se acreditarmos nele, só em 2018, seu lucro foi de 142% sobre o ano anterior.

Hoje, num PIB perto dos R$ 7 trilhões no Brasil, imagine qual a real conta que devemos fazer para que uma única empresa tome do mercado 1/70 do dinheiro do País. A princípio, parece coisa de publicitário doido ou matemático mal informado. Se fizermos a mesma conta sobre os U$ 21 trilhões do PIB americano, o Google lá fatura 1/220. E ainda estamos fazendo o cálculo pelo faturamento global deles.

Na economia americana e pelo investimento feito em ativos, salários, impostos e inovação, estes números não comprometem o Estado. Aqui, tirar todo esse dinheiro de circulação é o maior causador do crash pelo qual passamos. 

Esta receita, se confirmada, teria sua maior fatia dentro das comissões não pagas a vendedores de milhares de empresas, os quais, nestes tempos, usam as ferramentas do empreendimento norte-americano para alavancar suas vendas diretamente, sem intermediários.

Lembro de uma história, em 2001, numa palestra da Fundação Getúlio Vargas (FGV). Um empresário ao meu lado havia dispensado a equipe de vendas inteira, pois o computador iria fazer este papel, e olha que nem falávamos em Google.

O mercado publicitário perdeu para ela perto de R$ 15 bilhões. Só a TV Globo faturava, em 2015, R$ 16 bilhões. Em 2018, a Vênus Platinada não alcançou R$ 7 bilhões e este dinheiro nem considero como a parte maior da fatia.

Num mercado como dos EUA, uma empresa faturar U$ 110 bilhões globalmente, com um PIB de U$ 21 trilhões, só soma à economia. Num país com o nosso, é um dos fortes protagonistas de ter tirado perto de R$ 50 bilhões de circulação e, sem dúvida, um dos elementos de nossa crise. Uma pequena comparação são os R$ 44 bilhões liberados pelo governo Temer, que fizeram a diferença entre crescermos ou não em 2017/2018.

Tirar R$ 50 bilhões, em poucos anos de consumo, pode, sim, desequilibrar todo um país com problemas como o nosso tem. Os outros R$ 50 bilhões acho que até não influenciariam, salvo o mercado de comunicações, que definhou definitivamente nestes últimos seis anos. Outros também estão agonizando tamanha a voracidade em logística, serviços diretos de vendas, armazenamento de dados, impressos tipo catálogos, a cultura com suas livrarias debilitadas e tantos outros que já se foram e nem notamos. 

Uma das formas para eu chegar a estes números é o quanto a Google paga de impostos no País. Como trabalha com ferramentas de informática, o índice não chega a 10%. Se fosse uma empresa publicitária, pagaria de 17% a 32%, dependendo do lucro e faturamento.

Hoje o Brasil é uma das economias que mais usam esses recursos e a Google tem se aproveitado muito dos nossos paradigmas – logística ruim, cargas tributárias equivocadas e governos corruptos ou fora do prumo.

Num mercado como o nosso, que oferta e demanda pela natureza de nossas desigualdades, produz pouco e por falta ou excesso a economia desanda, alguém retirar tanta grana assim faz um mau maior que o bem que vemos diariamente em nossos computadores.

Se ficarmos sentados e não encararmos a fera americana, ninguém põe este ovo em pé novamente.

 

A picaretagem oficializada

No fim de 1998, era formado o fiscalizador das normas que regem e elegem os participantes do seleto grupo da publicidade brasileira, com o aval da Secretaria de Comunicação (Secom), do governo federal. Para presidir, foi convidado Petrônio Correa, um baluarte na história das agências de publicidade e abençoado pela maior beneficiária do sistema, a emissora carioca líder de audiência.

Com lobistas profissionais que atuam na esfera política do País e apoiado por políticos donos dos maiores conglomerados da indústria jornalística, aprovou normas como o chamado BV – bonificação de volume –, que tinha e tem a finalidade de amarrar as agências de publicidade, remunerando-as antecipadamente para que, na medida em que veiculam as campanhas de seus clientes, seja abatido aquilo que já receberam.

Sob um pano de fundo hoje, nem respeitada pela própria Vênus Platinada, a proibição de bureaus que compram mídia, a obrigação da compra de pesquisas para se ter acesso ao seleto grupo e outras regras, que, na minha opinião, só encolheram este mercado. É tão norma-padrão que as agências devolvem os 20% de comissão que seria de lei aos clientes. Penso que dinheiro contabilizado que não circula também não paga impostos.

Para se ter uma ideia, agências como SMPeB e DNA, fichas-sujas na Receita Federal e até criminalmente arroladas no esquema chamado mensalão do PT, eram signatárias deste tão seleto grupo, a ponto do tal BV (uma corrupção oficializada) ser muito comentado no Supremo Tribunal Federal (STF), na época do julgamento do lobista Marcos Valério, de Cristiano Paz, Hollembar e outros publicitários que mancharam a profissão.

Tão logo morreu o sr. Petrônio, a instituição ou melhor conselho passou a ser presidido por um companheiro da Secom nos governos de esquerda, engajado dos pés à cabeça no sistema e, dizem, com salários superiores a R$ 120 mil mensais e mandato vitalício.

É difícil pensar que, com toda a corrupção que o País enfrentou, este simples e pacato confirmador das corretas normas é uma pérola limpa do sistema.

Com um discurso da manutenção das normas, empresas como Abril, Record, SBT, entre outras, foram envolvidas e apoiaram a iniciativa do maior cliente, o governo federal, o que foi totalmente confirmado pelo  enorme “Grupo do Jardim Botânico  e suas afiliadas.

E de uma certa forma, enganaram muito bem outros grupos grandes como a Band. Era diretor de publicidade lá e não notei nada contra na época. Fizeram até um coquetel no restaurante, no 4º andar, com a presença do Petrônio, do seu João Saad, que, na época, era presidente, e Jonnhy, o atual. Lembro-me que o Dalton Machado, diretor nacional de Vendas, ainda me disse: “Se é bom para eles, não é bom para nós”.

Hoje, agências das grandes às pequenas sucumbiram, as quais trabalharam incessantemente com os BVs. Nem existem mais no mercado algumas delas, com desaparecimentos escusos e fraudulentos. Veículos de comunicação e grupos de mídia estão agonizando, como boa parte de profissionais altamente qualificados perdeu espaço no mercado, que com normas ditas padrão esvaziaram o setor.

Haja vista a queda vertiginosa de todos os meios publicada esta semana pelo Cenp, em que, em 2018, a soma de todos eles é menor que o faturamento da Rede Globo alguns anos atrás.

Uma boa parte deste ferramental humano tem sido absorvido pelos departamentos de MKT e publicidade das empresas anunciantes que sempre foram contra o BV, que, com a internet, mudaram bastante o panorama do mercado publicitário, fazendo-o não tão dependente de parte de seus dinheiros investidos e que estes regassem a oficialização da picaretagem referida na chamada deste texto.

Muitos ainda por ignorância ou conivência defendem esta amarração com único dono e beneficiário. Outros são obrigados a pagar pedágio ao esquema para participar do clubinho.

E com enorme dor no coração, muitos de nós, que trabalharam com honestidade e sem essas ferramentas do diabo, estão hoje sofrendo as consequências.

Há muita coisa que tem de mudar neste país. Uma delas poderia ser a máxima de um publicitário carioca: “Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”. Mas quando tem PT no “meio” não é.