Havaianas em BH

Uma das coisas boas na minha vida profissional e familiar foram as mudanças de cidades e estados que, por ser filho de militar, fui obrigado a aceitar, e, na minha opinião, me deu esta facilidade de conviver sempre com novas aventuras . Tinha que fazer amigos rapidamente na adolescência. Não tinha tempo a perder, pois mudávamos de dois em dois anos.

Na vida profissional morei, além de São Paulo, em Belo Horizonte e Salvador – e também costumo dizer DF, onde fica a Secom (Secretaria de comunicações  do Governo Federal).Todos que trabalhamos no comercial temos que ser local lá, caso contrário não atendemos o maior cliente do mercado (temos representantes, mas na maioria das vezes é DF, é assim, mentirosa até na publicidade e propaganda... rsrsrsrs). Quem vende somos nós – desculpe-me os representantes. (Para um deles até devo uma grana. Vendi muito para ele, perdi o representado e ele não, pois já o atendia depois de mim.)

Esta história se passou em BH, na Globo Minas: Ives Alves, diretor regional; Placeres, diretor de programação, e Sinval de Itacarambi Leão, diretor de mercado anunciante.

Fui para lá convidado pelo André Barroso, com o aval do Evandro Guimarães. Quem me levou lá foi o Evandro, um bom amigo, poderoso, mas se encontrar no aeroporto é um lorde. E o Andre, já era a segunda vez que me contratava.

Um dia, a Diana da Opec São Paulo me chama na sala dela quando estava fazendo um estágio – na Globo SP com a Opec do Celso Coli, na época – e me diz: “Ninguém quis ir para BH. Encontraram você que não está sabendo dos problemas da saída do Marco Aurelio para a cabeça da rede no Rio, e no lugar dele promoveram o Nova Lima.” Lá tem um baita problema, imaginei. Cheguei até a ligar para o Magrão da DPZ, mas, sorte, ele não estava. Nem tinha ido e já queria voltar para a DPZ.

Fiquei uma semana ou duas em São Paulo na Alameda Santos, ainda ali do lado da Sabesp, e fui com a família para a Globo Minas,  do Ives para muitos e do Sinval para o mercado. Me dei super bem com todos lá e o problema é que o Nova Lima (apelido do segundo do Marco e nome de  uma cidade dormitório de BH)não peitava o comercial,  tudo ele ia resolvendo e ninguém na época fazia nada errado. Ele fazia o que mandavam. Tínhamos os protocolos, as regras – e quando passamos a implementá-las conforme a bíblia  da Globo , as coisas foram melhorando.  Éramos o desconto mais alto de toda a Globo. Juro! Apareciam nos relatórios uns 53%. Quando arrumamos tudo, fomos naquele ano o menor desconto do mercado, uns 7% em média. (Ah! Desconto alto na Globo é pior que falar mal do chefe... rsrsrsrsr) Era assim quando trabalhei lá. Ninguém estava fazendo nada de errado lá em BH. O Nova Lima é que com a inteligência dele burlava o Cpultador (computador) –  chamei assim alguns dias,  assim, pois sepultou a vida do Nova Lima.

Mas a história é sobre o maior varejista de calçados daqueles anos de Diretas Já. O Sinval, como todo bom anarquista, levou a equipe inteira do comercial da Globo Minas de terno e gravata para ver o discurso do Tancredo na Praça Sete, em BH.Lá no palanque, o Osmar Santos, Fernando Henrique ,Lula  e todos que fizeram deste país uma democracia.Esse discurso passa sempre na TV e eu falo aos meus filhos que eu estava lá.

Mas vamos à história. A Elmo mandou no mercado de calçados no Brasil durante anos. Para se ter ideia da força deles, nenhuma fábrica de calçados fazia um lançamento antes de estar nas lojas da Elmo, da família Ballesteros. Os grandes fabricantes de calçados, mesmo sendo em Novo Hamburgo ou qualquer outra cidade do país, tinham suas agências de publicidade em BH: Grandene , Kildare, Francesinha, Piccadilly entre muitos outros fabricantes. Ah... as agências eram a Setembro, do Almir; a Arte Vendas; A MPM de BH – do Petronio, mas em BH do Zé Luiz, o mídia da agência.

A prepotência da Elmo era maior que a da Globo na época. Para se ter uma noção do poderio deles, dividiam a verba de publicidade em TV da seguinte forma:  25% Globo, 25% SBT, 25% Manchete e 25% Bandeirantes .

Puseram-me para atender a Elmo. Eu escutava deles que um paulista estava tirando o emprego de um mineiro. Era brincadeira, mas tinha um fundo de verdade, ironia e provocação. Mas fui “ganhando eles”. Jogava bola com eles no sábado na casa de um dos filhos, o Heloi. O Paulinho, que cuidava da publicidade, também cuidava do bolão semanal da Loteria Esportiva, para a qual logo entrei com uma cota. E fui ganhando os caras.

Convenci a direção da Globo de que deveríamos arriscar e vender para eles algo grande, com um desconto enorme (não dávamos desconto à Elmo). Ao mesmo tempo, peguei o maior inimigo deles, a calçados Itapuã, de Cachoeiro de Itapemirim, do Espírito Santo, fabricante e varejista. Fiz uma enorme defesa e vendi para o seu Severino, único dono e o caneta lá, o patrocínio do Cassino do Chacrinha nacional. Por sorte, ele era da mesma cidade do Abelardo Barbosa, o Chacrinha, e patrocinou o Cassino  durante uns oito anos, até o Chacrinha sair do ar. Eu só estive quatro anos em BH.

Com isso, vendi em dezembro, janeiro, fevereiro umas dez inserções diárias à Elmo, o que significou tirar a verba da concorrência dali pra frente. Coisa de ex-mídia da DPZ, frequência e cobertura um dia, frequência e cobertura a vida toda naqueles tempos. Se não as vendas caíam. Eles tentaram, mas aí era tarde. 

Mas vamos para a Elmo! Um determinado dia, como fazia sempre antes da reunião, para arrumar argumentos sólidos, corri à loja onde ficava a sede – até escadas rolantes tinham nas lojas de calçados – e procurei uma sandália Havaiana. Não achei.

Quando estava na reunião com o Paulinho do marketing, perguntei onde ficavam as Havaianas, e ele me respondeu que vender aquelas sandálias de dedo denegriam a imagem da Elmo e que era um produto sem expressão comercial.

Quase a minha vida profissional fiquei na minha  sobre esse assunto. Em BH tinha 27 anos então, 27 anos atrás.  Há uns anos me disseram que a Elmo praticamente não existe em Minas e que a Calçados Itapuã “comeu eles” em Minas e no Espírito Santo – o forte deles eram aquelas sandálias de couro, até hoje vendidas bem na Bahia.

Imaginei que aquele grupo poderoso e dominador nunca seria batido, mas foi. E melhor ainda, as sandálias de dedo passaram a ser moda mundial e a SPASA, antes Argentina, agora tira sarro dos argentinos na publicidade da Havaiana, em vez de tirar uma com quem nem os comprava.